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网络广告五大盘点

2010年,中国网络广告市场正在经历着两层变化,一方面,市场规模迅速增长,热点事件的带动、广告主意识的转变、网络媒体营销能力的增强都对市场有强力的推动作用。另一方面,在快速增长的背后,市场也在酝酿新的变化,热点营销方式的创新、营销手段的多元、垂直媒体的成长、广告网络的崛起和移动广告平台的搭建,新的元素不断在网络广告市场展现。

  艾瑞预计2011年新的变化因素对市场作用会更加明显,社会化媒体营销,平台化网络广告投放将会成为重要业务形态。

  盘点一 热点事件催生营销方式创新

  2010年二季度,世博会和世界杯相继开幕,这两项热点活动吸引了众多的关注目光。根据艾瑞研究数据显示,网民对世界杯的总体关注率高达86.0%,与热点活动、赛事相关的门户、视频、体育网站网站流量大幅上升,根据艾瑞对各企业财报分析,四大门户二季度网络广告收入均实现超过30.0%的环比增长,热点事件对广告收入拉动作用明显。

  相关事件一:世博会、世界杯带动,各大媒体广告收入获益

  2010年二季度,世博会和世界杯相继开幕,这两项热点活动吸引了众多的关注目光。根据艾瑞研究数据显示,网民对世界杯的总体关注率高达86.0%,与热点活动、赛事相关的门户、视频、体育网站网站流量大幅上升,根据艾瑞对各企业财报分析,四大门户二季度网络广告收入均实现超过30.0%的环比增长,热点事件对广告收入拉动作用明显。

  相关事件二:网络媒体创新节目吸引关注

  世界杯期间,网络媒体纷纷推出具有创新元素的节目。新浪的“黄加李泡”视频谈话说球节目受到了市场普遍欢迎;酷6网制作的“疯狂24小时球迷真人秀”是国内网络媒体第一次大型真人直播节目;优酷网“非球勿扰”以名人访谈的形式探讨世界杯话题;腾讯也推出“宏观世界杯”,邀请电视节目主持人担纲主持。

  相关事件三:社交网站、微博成为热点营销新平台

  随着社交网站和微博的发展,热点事件往往会成为网民在这些平台上讨论的焦点。根据艾瑞监测显示,截止10月,社交网站月度覆盖人数超过2.1亿,微博覆盖人数超过1.2亿,众多企业选取新的平台开展相关热点事件营销活动。伊利在世界杯期间使用其企业账户“活力宝贝”在微博上进行了营销活动,以“健康活力”为主题和世界杯结合,并伴随赛况播报、比分精彩等活动;亚运会期间三星通过开心网进行了“三星亚运会拍计划活动”,以互动参与交流的方式展开企业营销。

  艾瑞咨询点评:

  热点营销一向是广告市场的重点,一方面,网络媒体对于热点事件充分重视,搭建了良好的报道与传播平台,吸引了广告主进行网络营销市场,极大地推动网络媒体广告收益的提升;另一方面企业抓住契机,通过网络广告在内的众多方式进行营销,取得了很好的传播效果。但同时,热点营销也需要新的突破和变化。

  通过网络媒体的节目创新,营销平台的扩展,在新的模式下,企业主的广告价值会得到进一步提升。

  盘点二 电商企业开展整合式营销

  相关事件一:京东商城连续赞助多项体育赛事

  2010年3月,京东商城与中国职业男子足球超级联赛合作,成为该项赛事2010年主赞助商;7月,京东商城宣布公司成为2010年中国方程式大奖赛的冠名赞助商;11月京东再次宣布,将以官方合作伙伴身份赞助中国男子职业篮球联赛CBA,并成为唯一指定的官方在线销售平台。此外,世界杯期间,京东商城在央视体育频道和其他一些卫视频道推出15秒的电视广告。

  相关事件二:凡客跨媒体营销,结合户外广告与网络病毒式传播

  2010年6月,凡客诚品邀请韩寒、王珞丹作为企业形象代言人,并以“我是凡客”为主题在全国一线城市推出大量户外广告。11月,凡客诚品发布第二轮广告,在10多个一线城市户外LED、地铁内LED、公交移动电视,代言人韩寒王珞丹视频广告同步发布。同时,有关“凡客体”的各种网络语言在互联网上展开了大规模的病毒式传播,凡客诚品的品牌得到了极大推广和宣传。

  相关事件三:淘宝商城域名独立,四季度开始全线营销

  2010年11月淘宝商城宣布域名独立,阿里巴巴开始力推B2C平台淘宝商城。淘宝商城的广告出现在电视、户外、互联网等各类媒体上,淘宝官方表示将投入2亿广告预算用于四季度淘宝商城的营销。

  艾瑞咨询点评:

  电子商务企业作为互联网行业重要的广告主,已经不仅仅满足于在互联网上的营销传播,大型的电子商务企业投入大量精力进行线下营销。这种线上线下整合式营销的作用在于通过线下营销提升了品牌认知和品牌价值,继而又反向推动了网络广告的传播效果,最终实现广告主投资回报率的提高。

  盘点三 垂直网络媒体价值显现

  相关事件一:SNS火热,社交网站广告收入稳定增长

  市场研究公司comScore的数据显示,Facebook以2970亿的曝光量居美国显示广告发行商之首,占据显示广告市场23.1%的数量份额。据InsideFacebook估计,Facebook广告收入至少将实现一倍增长。根据艾瑞监测数据,人人网广告主数量和广告投放费用在2010年有明显增长。艾瑞认为,经过2009年用户规模的迅速增长,2010年主要的社交网站已经进入广告增收期,人人网、开心网将基本实现盈利。

  相关事件二:视频媒体纷纷上市,盈利未来可期

  2010年,酷6网、乐视网、优酷网已经先后通过不同方式实现上市,土豆也在年底进行相关IPO程序,艾瑞咨询根据各企业发布的财报分析认为,视频网站的总体广告收入均实现了同比大幅增长,但大多数网站并未实现盈利,不过视频网站良好的商业模式使其未来盈利局面为投资人和业界所看好。

  相关事件三:东方财富网、搜房网、易车网上市

  2010年3月财经类网站东方财富网中国A股市场上市,9月和11月,房产服务网站搜房网、汽车服务网站易车网先后在纽约交易所上市,作为各自行业内代表性的垂直网站,经过数年的积累,营收业绩尤其是广告收入取得了显著性增长,通过上市,为进一步发展奠定了品牌影响和资本积累。

  艾瑞咨询点评

  垂直网站的崛起,是中国网络媒体成熟的表现,也体现了网络媒体多元化的发展特征,为网络广告市场增添了新的活力。艾瑞认为网络广告市场将从主要依靠门户网站和搜索引擎拉动逐渐向门户网站、搜索引擎、垂直网站共同拉动的局面转变,无论是社交、视频、汽车、房产还是时尚、亲子、文学等,各类垂直网站都将在网络广告市场中具备更加重要的作用。

  盘点四 广告网络提供新投放模式

  相关事件一:悠易互通获得融资

  2010年2月,悠易互通获得来自思伟投资和戈壁合伙人有限公司的第一轮千万美元级的风险投资。

  相关事件二:MediaV获得第二笔融资

  2010年8月聚胜万合(MediaV)在其一周年庆典发布会上宣布,已完成了来自纪源资本和光速创投的联合投资,这是继去年光速创投的首轮投资以来,MediaV在一年内完成的第二轮融资,融资总规模达到一亿元。

  相关事件三:易传媒获得第三笔融资

  2010年12月,易传媒向媒体透露,已于一个月前完成4000万美元的第三轮融资。此轮融资主要将用于加强产品技术开发、推动移动广告平台业务以及进行适当的投资和并购。

  相关事件四:淘宝联盟成立,2010分成超过10亿

  2010年3月,淘宝网将推出基于淘宝客的“淘宝联盟”,面向中小站长以及网络合作伙伴。预计淘宝联盟将实现对站长的10亿元分成计划。

  艾瑞咨询点评:

  中国网站数量的快速增长、网民浏览行为的细分化以及广告主投放意识的转变都在推动广告网络的快速发展。大量网站的聚合和不断成熟的定向技术使得效果营销的广告主和品牌广告主都看到了广告网络带来的价值。艾瑞预计,未来几年更多的网络广告预算将通过广告网络完成,网络广告的投放模式面临转变。

  盘点五 移动网络广告平台开始搭建

  相关事件一:google正式发布AdMob,苹果整合推出iAd

  2010年6月,苹果首席执行官史蒂夫?乔布斯在美国旧金山举行的全球开发者大会中表示,苹果iAd广告平台将于7月1日正式上线。iAd广告平台销售工作于8周前刚开始启动,目前的销售额已超过6000万美元。

  相关事件二:谷歌宣布打通AdMob与Adsense广告业务

  2010年11月,谷歌移动广告产品经理詹森?莫尔斯在该公司官方博客中宣布,将对谷歌AdSense广告平台与今年5月收购的AdMob移动广告平台加以整合。莫尔斯表示,在完成AdSense和AdMob两大平台的整合后,AdSense和AdMob平台原广告主将可相互使用此前没有使用的平台。

  相关事件三:互动通发布移动富媒体方案,易传媒推出移动数字媒体平台

  2010年,广告网络运营商互动通和易传媒先后发布了移动互联网方面的广告平台,互动通发布 iMocha 手机富媒体广告解决方案,易传媒发布移动互联网广告平台。

  艾瑞咨询点评:

  移动互联网是未来几年互联网的发展方向,谷歌和苹果两大巨头已经分别发力。尽管中国移动广告市场规模不大,但互动通和易传媒移动平台的建立也标志移动广告市场逐步成熟,同时在缺乏巨头媒体的移动广告市场,移动媒体平台更可能是未来移动广告的发展方向。

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