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您好,欢迎来到镇江解忧广告有限公司官方网站 2019-8-26 3:19:30

一篇文章纵览广告行业链条中的各角色都展现出了不同的变化

前言:学习一门专业,不仅要对该学科追本溯源,而且还要对该学科发展现状有所把握,这样的话,学科未来发展趋势方有迹可循。立足实践进行理论创新,打通学界与业界壁垒,时常关注行业动态,常看勤思,建立完善的知识体系才指日可待!

谈到广告行业的变化,丁俊杰老师写过一篇叫《广告的新时代》的文章,称十九大指出,中国特色社会主义建设进入到了新时代,广告业也进入到了新时代。他有三个观点,大致如下:

1.广告新时代是传播新时代。这不仅仅体现在传统媒体垄断地位的逐步消失和各种新兴媒体形态的涌现,更为重要的是传播逻辑的整体性置换,移动互联时代,内容一方面有逐渐脱离媒体依赖的趋势,另一方面其自身也有逐步演变成为媒体的可能。

2.广告新时代是消费新时代。当下中国消费正面临着重要变革,从功能型、物质类消费向品牌型、文化类消费转型,消费者心理的升级换代必然导致其消费行为的相应变化,进而影响到消费者对于产品和服务的选择标准以及对相关营销信息的处理方式。

3.广告新时代是市场新时代。中国市场已经进入到了一个调整供给与需求两者关系的新时代,广告是连接市场供给与需求的重要环节,是沟通生产与消费的桥梁,那么广告就需要重新审视自身在其中作用与角色的变化。

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与此同时,也在这篇文章中提出广告新时代具有以下四个特征:

1.新的广告形态。广告新时代正是由无数个新的广告形态组成的,如程序化购买、原生广告以及直播秀。

2.新的广告思维与意识。构建新的广告概念以适应新的形势,需要新的广告思维与意识的引领。

3.新的发展方式。广告新时代要求新的发展与增长方式,即从过去的数量型向数量和质量并重型转变。

4.新的内容。广告新时代要求展现中华文化的时代风采,学会用现代话语去呈现,将其转化为消费者熟悉和能接受的观念。

除了三观点四特征,丁俊杰老师还写过“新时代与新广告”系列文章,一共三篇。

《新时代与新广告(一):新变化》指出,在当今时代,广告行业所处的政策环境、媒体渠道、消费心理与行为、运营模式、内容结构等诸多方面都经历着剧烈的变化。细节见图:

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《新时代与新广告(二):新视角》指出,要从广告的本质、媒体形态、创意与技术、大数据这几个方面来重新审视行业面临的外部环境与内部生态。细节见图:

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《新时代与新广告(三):新问题》指出,目前广告行业还存在着很多亟待解决的新问题,比如广告理论体系、广告服务、广告教育、广告行业理念等。细节见图:

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大家把丁俊杰老师的观点先吸收消化后,我们再来思考一个问题,如今,在中国经济下行压力加大和品牌数字化转型的浪潮趋势下,广告行业链条中的各角色都展现出了不同的变化。那么这些新变化到底表现在哪里(敲黑板)?

1.去乙方化,内部营销机构的崛起。主要表现在媒体自营广告和品牌自营内容。前者可以省去中间机构的沟通成本,后者品牌可以通过向媒体出售内容获得盈利。比如Facebook成立创意工作室,帮助广告商制作广告进行社会化营销;《纽约时报》成立TBrand Studio的原生广告团队,为广告商撰写新闻报道格式的图文视频;腾讯视频旗下的广告产品—创意中插,基于IP进行创意受到广告主的一致好评。除此之外,众多行业品牌都成立了创意in-house团队,负责广告商及自身子品牌的社交媒体营销事务。

2.边界消失。主要表现在咨询公司、互联网公司、技术公司等进入广告行业。咨询公司有德勤、埃森哲、普华永道、IBM。近年来,越来越多的非典型4A乙方成为全球知名的广告营销公司。除此之外,互联网公司与广告集团结盟也成为趋势之一。腾讯和安吉斯全球达成合作,阿里巴巴和阳狮达成合作,力图在消费者洞察方面和数字广告造假等方面做出更优化的推进。

3.国际传播集团的整合革命。一方面强化自身服务能力以及改革转型,另一方面也在提升内部整合的协作力,目的是为了打通资源,提高效率。奥美在2017年推出“Ogilvy One”的行动,采用合并的形式,将全业务单元整合到一起,成立全新综合单元,“Ogilvy Delivery”,各种功能分支归并。

4.国内广告集团出海行动。国际化和数字化转型的双轨运作,是国内广告集团近年来的大趋势,众多上市广告集团通过资产运作展开了对海外市场的布局。如华扬联众利用“资本+合作”的方式向海外市场进军,目前已在全球各大地区与国际媒体代理公司成立合作关系。

5.独立创意。“中国独立创意联盟”和中国4A领头成立的“中国4A创意热店联盟”。如2017年成立的“天与空”,正在冲击着原有营销行业的秩序,成为联盟,更能促进独立创意公司间的交流协作与资源共享,防止低价揽客现象泛滥,推进行业进步。

6.智能营销。营销智能化是品牌营销未来发展的必然趋势,而品牌营销智能化在当下最受关注的是程序化的购买技术,程序化购买技术为品牌提供了最为智能化、精准化和实时化的广告投放解决方案,人工智能是从现代精准营销到未来预测营销的原力。

7.区块链技术。数字广告市场近年来存在流量作弊、数据造假等乱象,区块链技术未来在反作弊领域可以说是大有作为,因为引入了一个去中心化的透明机制当裁判,未来的数字营销可以让每个人和物的网络行为和参与都透明和可查询,数据的存储和分享在区块链的加持下会更加迅捷和透明,广告主对KPI的考核也更加合理有效。

8.程序化广告调整。程序化购买是一种通过预设的算法或系统而非人工进行网络媒体购买的一种方式,其中涉及DSP(需求方平台)、Ad Exchange(广告交易平台)、DMP(数据管理平台)、SSP(供应方平台)等多个环节。广告主、媒体、程序化机构都进入了调整期。广告主重视自身数据管控能力,媒体自建DSP与DMP,提高行业话语权,第三方数据服务商特别是数据监测方在信任危机下备受倚重。

结 语

这八大变化是近年来在广告行业出现的一些新景观,说变化也好,趋势也罢,已然成为不争事实。国家政策扶持、中国社会消费升级、数字技术带来的传播环境巨变正逐渐影响广告行业和品牌营销的发展走向。新浪潮已来,新传学子也应与时俱进,变化之中有乾坤,大家get到了嘛!~~

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